Marketing prédateur VS marketing éthique

Dans notre système consumériste où « l’offre crée sa propre demande”, un marketing conquérant s’est imposé. Un marketing au vocabulaire guerrier (cible, impact, opé, consommateur captif…). Un marketing synonyme de manipulation, de matraquage publicitaire, de mensonge, d’obsolescence programmée, de vente forcée, d’espionnage… Où tous les coups sont permis pour faire des ventes. Un markerting prédateur.
Pourtant, selon Jeffrey Harmon, prof à Harvard : « le marketing peut parfois se résumer à de la pedagogie ». Et d’évoquer un marketing informatif, voire éducatif (du latin Educare, « conduire hors du chemin »).
Un marketing éthique est-il possible ? Peut-on le remettre à sa place d’outil ? Et peut-on le mettre au service de la déconsommation ?
Pour Émilie Lechevalier, de lïlgcntc Vivre Low-Tech, la réponse est oui, trois fois oui.

La campagne de pubs des « dévendeurs » lancée par l’ADEME en marge du Black Friday 2023, le prouve. Quatre spots publicitaires présentaient des clients hésitant à acheter un polo, une ponceuse, un lave-linge et un téléphone. Et voici qu’un dévendeur les encourageait, non plus à acheter, mais à louer, réparer ou privilégier la seconde main. La campagne accompagnait le lancement du site épargnons nos ressources.gouv.fr.
Évidemment, ce message audacieux a provoqué l’ire des fédérations industrielles qui en ont exigé le retrait, sous la menace d’une action en justice pour dénigrement commercial. Mais, elle a tout de même connu un succès auprès du
public, pour son côté « déculpabilisant ».

De quel marketing avons-nous besoin ? « On ne résous pas un problème avec le mode de pensée qui l’a créé », disait Albert Einstein. On pourrait donc être tenté de jeter le marketing avec l’eau du bain consumériste. Au risque de priver un projet de nombreuses chances de réussir… Dilemme insoluble ?
Pas vraiment. Car, comme l’expliquait Jacques Ellul dans La Technique ou l’enjeu du siècle (1954), ce n’est ni le capitalisme ni le marketing qui dirigent ce monde, mais la machine.
Le marketing n’est ici qu’un système, un outil, une technique. Bien sûr, il n’est pas « politiquement neutre ». Comme toute technique, il porte en lui ce que les philosophes nomment « un pouvoir moral ». Concrètement, il pousse toujours à la consommation.
Mais, pour Émilie, « même si le marketing cherche toujours à vendre, on n’est pas obligé de vouloir vendre toujours plus. On peut choisir de ne vendre que ce qu’on a besoin de vendre pour atteindre le chiffre d’affaires qui
permet de couvrir ses dépenses, de vivre dignement et de pérenniser sa boîte ».

Extrait d’un article de Jacques Tiberi dans le Low tech journal de mai 2024.